Personal branding: de la oveja a la marca

 

Instituto de Medios Sociales. Prácticamente todos los días oímos hablar de las marcas. Marca para aquí y marca para allá; marcas que nos gustan y marcas que no. Con la comunicación y con el marketing nos pasa como con las aspirinas que todos nos vemos con capacidad para recetarlas y dar consejos acerca de para qué valen y para qué no, aunque no hayamos visto un título de farmacéutico ni en pintura.

La RAE define la marca como la señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. La Academia identifica dos partes claras: por un lado, la necesidad de diferenciación –o lo que es lo mismo, la otorgación de la exclusividad- y, por otro, la denotación de calidad o pertenencia –los atributos que lleva aparejados esa vinculación física y también mental-. Y de hecho, inconscientemente esas dos partes se reproducen en nuestro cerebro a diario. Aunque no conozcamos el modelo del coche, ni siquiera hubiéramos oído hablar de él, si alguien nos dice que se ha comprado un Mercedes o un BMW todos pensamos en los mismos valores y atributos inherentes a esas marcas, y a nadie se le ocurre pensar en un coche de baja calidad o de escasa fiabilidad en la carretera. Puede parecer genético, pero no lo es. Se trata de un espinoso y persistente trabajo de marketing y comunicación.

En inglés la palabra ‘marca’ se traduce por brand (y de ahí branding para referirnos a la tarea de trabajar la marca). En su origen hacer branding consistía en marcar con fuego las reses más valiosas de los rebaños para facilitar la labor de identificación de los posibles compradores. La diferenciación, por tanto, va implícita en el propio umbral del término y de ese modo se ha trasladado al concepto de marca comercial y también personal.

En realidad, la marca/brand no es un elemento nuevo, a pesar de que en los últimos cien años su utilización aumentó de forma considerable. En la actualidad se reconoce legalmente el derecho de propiedad de una marca y más de 160 países disponen de legislación que permite a los propietarios de las marcas registrarlas y protegerlas de forma jurídica. En España, por ejemplo, la Ley 17/2001, del 7 de diciembre, expone que se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de las otras. Pero es justamente ahí donde surge el trabajo más complicado, es decir, saber qué se es, cómo se es y cómo y cuándo se puede comunicar eso a los demás.

José Sixto García.