Top of mind y top of heart

Instituto de Medios Sociales. Una cosa es conocer y otra muy distinta es querer. Nos pasa con las personas, pero también con las marcas. Unas nos suenan, de otras lo sabemos casi todo y a otras las queremos como si fueran parte de nosotros. Quien quiere a Coca-Cola no es muy amigo de Pepsi y a quien es de Cola-Cao el Nesquik le suele hacer poca gracia; a madridistas y a culés no les corre la misma sangre por las venas y es complicado que un votante del PP quiera a la marca PSOE.

Los estudiosos del marketing discrepan en muchos temas, pero si en algo coinciden es en que las marcas son verdaderamente valiosas cuando los consumidores no solo las conocen, sino que además las quieren. Los flechazos a primera vista existen, sobre todo en los cuentos, pero es casi imposible querer a alguien sin antes conocerlo. Con las marcas igual. Si nadie nos hubiera hablado nunca de Coca-Cola, si nunca la hubiéramos visto en la estantería del supermercado, difícilmente la hubiéramos podido pedir en un bar o desearla locamente cuando tenemos sed. Por raro que nos parezca, no nacemos con Coca-Cola en nuestro ADN, sino que si la conocemos y la queremos es fruto de un arduo y constante trabajo de comunicación y de marketing. 

Si las marcas no vienen de serie nos equivocaremos al pensar que nos alumbrarán igual los faros de xenón que los de toda la vida. Todos tienen luz, con todos podemos ver, pero la visión que ofrecen de la carretera es muy diferente. Pues bien, esa visión -esa marca- que a todos se nos viene a la cabeza al pensar en un producto determinado y que es mencionada de un modo casi automático –casi de serie– es el top of mind. Piensa en una marca de bolígrafos, en otra de whisky, en otra de detergente o en la colonia que regalarías a tu padre por su santo. Ese es tu top of mind. Piensa ahora en tu equipo de fútbol, en tus zapatillas favoritas o en tu camisa de cabecera, ese es tu top of heart. En este caso, no solo identificas, sino que la marca te conmueve, hay una conexión emocional entre tú y lo que esa marca te hace sentir. ¿Por qué quieres esas marcas? Porque su trabajo de comunicación y de marketing ha calado fondo en ti, sus estrategias han funcionado y tú eres un consumidor que incluso rechazarías una marca alternativa de características semejantes.

Querer es la meta, pero conocer es el objetivo. No se puede querer, matar por la marca, si previamente no sabes que existe. Es lógico. Por eso nada existe hasta que se comunica y nada se puede querer sin que antes te haya hecho tilín.

José Sixto García.